Et adfærdsøkonomisk juleeventyr

I 1974 fik Philip Kunz og hans familie et rekordantal Julekort. I ugerne op til jul kom de dagligt, ofte i dusinvis. Kunz har dem stadig, samlet i et gammelt fotoalbum.
”Kære Phil, Joyce og familien” kan man læse på et typisk kort, ”Vi er rigtigt glade for jeres julehilsen….Glædelig Jul og Godt Nytår. Kærlig hilsen Lou, Bey og børnene.”
Kortene findes i alle størrelser og faconer, men budskabet er det samme. Alle gav de udtryk for at holde af Kunz og hans familie, men de ville også dele deres egne nyheder. De indeholdt billeder af familiemedlemmer, nye huse og smilende studenter. Det er alt sammen ret normalt, bortset fra én ting: Kunz kendte ikke nogen af dem. Men Kunz var sociolog på Brigham Young University. Og julekortene var en del af et eksperiment der gik ud på at undersøge hvad der skete hvis han sendte Julekort til fuldstændigt fremmede. Han fandt derfor telefonbøger fra nogle nærliggende byer og udvalgte
600 tilfældige navne. Disse 600 fremmede mennesker modtog Julekort fra Kunz: Håndskrevne
og nogle af dem med et billede af ham og hans familie. Og så ventede Kunz for at se hvad der
skete.
”Det var et skud i tågen”, siger han. ”Jeg vidste ikke, hvad der ville ske”. Men efter ca 5 dage
begyndte svarene at komme – først få men efterhånden flere og flere og til sidst 12-15 stykker
ad gangen. Alt i alt fik Kunz mere end 200 Julekort fra folk han ikke kendte. ”Jeg blev virkeligt
overrasket over antallet af svar,” siger han. ”Og jeg blev overrasket over det store antal breve
jeg fik – nogle af dem på 3-4 sider.” Hvorfor skriver nogen et 3-siders brev til en fuldkommen
fremmed? Hvorfor svarede så mange i det hele taget?
Fordi vi følger reglerne
Robert Cialdini som er professor i psykologi på Arizona State University forsker i hvordan
mennesker adfærd påvirkes af sociale regler og normer som vi kun er delvist bevidst om, men
som i overraskende høj grad styrer hvordan vi reagerer.
Han forklarer, at det som Kunz oplevede, er et direkte resultat af én af de regler som han er
mest interesseret i – nemlig reglen om gengældelse. Den regel optrænes vi i allerede som
små. ”Vi er forpligtet til at gengælde den adfærd som vi selv modtager, og må i bund og grund
ikke modtage noget uden at give noget igen,” siger han.
Hvis du f.eks. møder en person ude på gangen der siger ’Hej’ så vil du føle du dig nødsaget til
også at sige ’Hej’. Hvis du ikke gengælder en hilsen vil det føles underligt og du vil føle dig let
utilpas, ude af balance. Det er reglen om gengældelse – om ’noget for noget’ i sin grundform.
”Der findes ikke en eneste menneskelig kultur, som undlader at opdrage sine indbyggere i
denne regel,” siger Cialdini. Det er måske fordi, der er nogle helt åbenlyse fordele ved denne
regel, og fordi det sandsynligvis er én af den slags sociale regler, der har gjort det lettere for
mennesket at overleve som art.
Det er interessant at psykologer som Cialdini faktisk kan måle og dokumentere, hvordan den
regel påvirker, hvordan vi opfører os i alle mulige situationer. Som eksempel kan nævnes de
små pakker med Julekort, som vi modtager ved juletid, og som samtidigt indeholder et brev,
der opfordrer til at give penge til en godgørende organisation. Det virker jo uskyldigt nok, men
medfører ofte et dilemma: man kan jo ikke sende dem tilbage igen, det føles også forkert at
smide dem væk – og hvis man bruger dem, så er man jo fanget og skylder.
Undersøgelser viser, at det fordobler antallet af mennesker, der giver til organisationen – uden
at koste ret meget mere end et normalt brev.
Det samme gælder drikkepenge. Hvis en tjener kommer med regningen, og der IKKE ligger en
lille chokolade også – så giver du det du synes tjeneren fortjener. ”Men hvis der ligger en lille
pebermyntechokolade, så stiger drikkepengene med 3,3%,” siger Cialdini. Men hvis tjeneren i
stedet for bare at lægge en godbid, stopper op, ser dig i øjnene og derefter giver dig en extra
og siger at den er specielt til dig, så sker der noget. Tjenere, der på denne måde gav en ekstra
pebermyntechokolade, fik 20% MERE END NORMALT I DRIKKEPENGE.
Tilbage i 60’erne studerede Cialdini nogle Hare Krishna munke, som samlede penge ind. De
havde problemer, for dengang var de noget nyt og sært i USA, og det var svært for dem at
samle penge ind. Men så fandt de på noget, der virkede. Når de samlede ind på offentlige
steder, så gav de simpelthen folk en lille gave: en blomst, en bog eller en lille smagsprøve på
indisk mad. Og når folk så stod med gaven i hånden (eller i munden;), så blev de bedt om en
lille donation. Cialdini beskriver, hvordan han tilbragte dagevis i forskellige lufthavne, hvor han
observerede dette, og han så hvor svært folk havde ved at finde den rigtige reaktion. ”Mange
rynkede øjenbrynene med hånden i lommen eller pungen, afleverede en dollar eller to, og gik
videre. De gav penge på grund af reglen om gengældelse. I årevis indsamlede Hare Krishna
millioner af dollars på denne måde” skriver Cialdini.
Sociologen Philip Kunz, som sendte Julekort til tilfældige fremmede, fik stadig Julekort fra
nogle af dem 15 år efter.
Hare Krishna munke og reklamefolk er ikke alene om at forstå, hvad der får mennesker til at
ændre adfærd – og Cialdini og Kunz er ikke alene om at forske i det. Jeg er konstant
optaget af, hvordan vi kan blive bedre til at skabe et sundere og mere produktivt arbejdsliv og derfor følger jeg med stor nysgerrighed al den forskellige forskning, som kan bidrage til at gøre
os bedre til det. Og giver det bedste af det videre – bl.a. her på bloggen.

Rigtig Glædelig Jul!

Reklamer